【保存版】サイトリニューアルで検索流入を落とさない方法と、順位が下がる4つの原因

数か月に一度、きれいな新しいサイトと、以前の半分になったアクセス数を持って相談に来られる方がいます。原因は、デザインそのものではないことがほとんどです。

結論：流入が落ちる主な原因は4つ

1. URLが変わったのに、301リダイレクトが正しく設定されていない
2. 順位のついていたページが、短くされたか削除された
3. 見出しやタイトルが、検索されている言葉ではなく見栄えで書き換えられた
4. 新しいサイトのほうが表示速度が遅い

この4つを押さえておけば、リニューアルで検索流入が大きく落ちることは基本的に避けられます。逆に、落ちたときはこのどれかが起きていることがほとんどです。

なぜこれが繰り返し起きるのか

デザインを主軸にしている制作会社は、SEOの工程をまるごと持っていないことがあります。悪意ではなく専門外だからですが、結果として、今のサイトが何で集客できていたのかを誰も確認しないまま、そのサイトが置き換えられます。

Googleタグマネージャーすら入っていないサイトも珍しくありません。以前の制作会社が管理権限を自社に持ったままで、事業者側が自分のサイトの数字を一度も見たことがない、というケースもあります。問い合わせが少ないことは感覚でわかっていても、どのページがどれだけ流入を生んでいるかはわからない。この状態だと、リニューアルが効いたのか逆効果だったのかを、誰も判断できません。

これは「きれいなサイトを作るな」という話ではまったくありません。「今それなりに成果を出しているものを置き換える前に、数字を把握しておこう」という話です。

ステップ1：何も触る前に現状を記録する

• Googleアナリティクスから、自然検索の入口になっているページとその流入数を書き出す
• Google Search Consoleから、ページ×検索クエリのデータを書き出す。どのURLが何で評価されているかの記録はここにしかなく、後から「取っておけばよかった」と言われるのもこれです
• 現行サイトをクロールして、全URL・タイトル・H1・メタディスクリプションの一覧を作る
• 主要ページのPageSpeed Insightsのスコアを控えておく。比較対象がないと、速くなったか遅くなったかも言えません

計測タグがまだ入っていないなら、早めに入れてください。要件を固めている間だけでも計測が回ります。数週間分でも、あるとないとでは大きく違います。これがないと、リニューアルが成功だったかどうかを後から判断しにくくなります。

ステップ2：URLを変える前に、全URLの対応表を作る

公開直後に流入が崩れる原因として、これが最も多いです。変更するURLはすべて、新サイト側のいちばん近いページへ301リダイレクトする必要があります。

注意点として、すべてをトップページにリダイレクトするのは、そのページを削除するのとほぼ同じ意味になります。評価はほとんど引き継がれません。

• リダイレクトは1対1で、1回で着地させる。多段のリダイレクトチェーンを作らない
• URLを変える積極的な理由がないなら、変えない
• 対応表は公開後ではなくテスト環境の段階で全件テストする

被リンクも同じ理由で効いてきます。外部サイトから張られているリンク先のURLが変わる場合、301で正しく引き継がないと、その評価はそこで途切れます。

ステップ3：リニューアルで文章を削りすぎない

リニューアルはページをきれいに、そして短くします。段落がカードになり、カードがアイコンになり、かつては質問に答えていたページが、完成度は高いけれど何も言っていない3語のラベルの集合になる。よくあることです。

そのページに順位がついていたのなら、それはページが何かを書いていたからです。テンプレートを承認する前に、旧版と新版を並べて確認してください。中身が、人にも機械にも読める文章の形で残っているかどうか。

ページを削除する場合も同じです。中身のない古いページを整理するのは問題ありません。ただ、新しいナビゲーションに収まらないという理由で、検索流入の3分の1を稼いでいたページを消すのは、さすがにもったいない判断です。

「シンプルなデザインにしたい」と言うのは簡単ですが、GoogleにもAIにも拾われるのは言葉です。画像にも言葉を入れてください。alt属性のことです。ちなみに、ブログを書けと言われるのもこれが理由です。この記事のように。

ステップ4：見出しに仕事をさせる

新しいH1は見栄えを優先して書き直されることが多く、その過程で、人が実際に検索している言葉が落ちてしまいがちです。あるフレーズで順位がついているなら、そのフレーズは見出しとタイトルタグに残してください。美しさはサブ見出しで出せます。

社内用語ではなく、訪問者の言葉に合わせること。「費用はいくらか」で検索している人に対して、見出しが「投資について」になっていたら、そのページは見つけにくくなってしまいます。

サイトは、まず顧客のためのものです。顧客と同じ言葉で話すことは、共感的に見えるという以上に、検索されている語がそのままページ内に存在するという意味で、順位にも効きます。

ステップ5：遅いまま公開しない

全セクションの背景動画、圧縮していないメインビジュアル、誰もスクロールしないページのアニメーション。社内レビューでは見栄えがしますが、その代金を払うのは、モバイル回線でアクセスしている訪問者です。

表示速度は検索順位にもコンバージョンにも影響します。見せ方を控えめにしたほうが成果につながりやすく、予算を使いすぎやすい部分でもあります。

公開日と、その後の1か月

公開日の手順は短くまとめるとこうなります。

1. テスト環境のnoindexを外す
2. robots.txtでサイト全体をブロックしていないか確認する
3. llms.txtを設置して内容を確認する
4. 新しいXMLサイトマップをSearch Consoleから送信する
5. 構造化データ（JSON-LD）をバリデータで検証する
6. アナリティクスと各種タグが新サイトで発火しているか、できるだけ以前と同じイベント名で確認する
7. 問い合わせフォームを自分で全件送信して、実際に届くところまで確認する
8. 全ページのQAリストを作って潰す。スマホ実機での確認を忘れない

フォームは特に念入りに。見た目は問題なくても配信設定が抜けていると、公開直後に来た問い合わせが届かないままになります。気づくのが数週間後になることもあります。

そのうえで、多少の揺れは想定しておいてください。検索エンジンが再クロールする2週間程度は順位が動きます。Search Consoleで404の急増と、インデックスから外れたページを監視してください。6週間経っても戻らない場合は、一時的な揺れではなく、問題が残っている可能性があります。まずリダイレクト、次にコンテンツ量を確認してください。

着手前に何を揃えておくかまで含めた実務版は、ホームページリニューアルのチェックリストにまとめてあります。

費用の目安はホームページリニューアルの費用相場、期間の目安はホームページリニューアルの期間の記事にまとめています。

見つけてもらえるサイトにするために

ウェブサイトは作品集である前に、マーケティングの道具だと考えています。見つけてもらえなければ始まりません。最近は、Googleに加えて、業界について答えるAIアシスタントに読まれるかどうかも関わるようになりました。どちらも、文章で何かを書いているページを評価する傾向があります。以前のページに順位がついていたのも、同じ理由です。

特に影響が大きいのはBtoBです。検索が商談の入口になっている業態では、ページを1本失うことが、四半期分の問い合わせを失うことにつながる場合もあります。

リニューアルを予定されている方へ

スカイディアでは、置き換えを提案する前に、今のサイトが何をどれだけ生んでいるかを確認します。何を守るべきかがわかった状態で設計を始めるためです。ウェブサイトリニューアルの進め方はこちら。

今のサイトで守るべきページを知りたい方は、お問い合わせフォームからご相談ください。