【保存版】サイトリニューアルで検索流入を落とさない方法と、順位が下がる4つの原因

数か月に一度、きれいな新しいサイトと、以前の半分になったアクセス数を持って相談に来られる方がいます。原因はデザインではありません。

結論：流入が落ちる原因は4つしかない

1. URLが変わったのに、301リダイレクトが正しく設定されていない
2. 順位のついていたページが、短くされたか削除された
3. 見出しやタイトルが、検索されている言葉ではなく見栄えで書き換えられた
4. 新しいサイトのほうが表示速度が遅い

この4つを潰しておけば、リニューアルが検索に与える影響は基本的に「変わらない」か「良くなる」のどちらかです。逆に言えば、落ちたときは必ずこのどれかが起きています。

なぜこれが繰り返し起きるのか

デザインを主軸にしている制作会社は、SEOの工程をまるごと持っていないことがあります。悪意ではなく専門外だからですが、結果として、今のサイトが何で集客できていたのかを誰も確認しないまま、そのサイトが置き換えられます。

Googleタグマネージャーすら入っていないサイトも珍しくありません。以前の制作会社が管理権限を自社に持ったままで、事業者側が自分のサイトの数字を一度も見たことがない、というケースもあります。問い合わせが少ないことは感覚でわかっていても、どのページがどれだけ流入を生んでいるかはわからない。この状態だと、リニューアルが効いたのか逆効果だったのかを、誰も判断できません。

これは「きれいなサイトを作るな」という話ではまったくありません。「今それなりに成果を出しているものを置き換える前に、数字を把握しておこう」という話です。

ステップ1：何も触る前に現状を記録する

• Googleアナリティクスから、自然検索の入口になっているページとその流入数を書き出す
• Google Search Consoleから、ページ×検索クエリのデータを書き出す。どのURLが何で評価されているかの記録はここにしかなく、後から「取っておけばよかった」と言われるのもこれです
• 現行サイトをクロールして、全URL・タイトル・H1・メタディスクリプションの一覧を作る
• 主要ページのPageSpeed Insightsのスコアを控えておく。比較対象がないと、速くなったか遅くなったかも言えません

計測タグがまだ入っていないなら、今すぐ入れてください。要件を固めている間だけでも計測が回ります。数週間分でも、ゼロよりははるかにましです。これがないと、この先1年、リニューアルが成功だったかどうかを社内で議論し続けることになります。

ステップ2：URLを変える前に、全URLの対応表を作る

公開直後に流入が崩れる原因として、これが最も多いです。変更するURLはすべて、新サイト側のいちばん近いページへ301リダイレクトする必要があります。

注意点として、すべてをトップページにリダイレクトするのは、そのページを削除するのとほぼ同じ意味になります。評価は引き継がれません。

• リダイレクトは1対1で、1回で着地させる。多段のリダイレクトチェーンを作らない
• URLを変える積極的な理由がないなら、変えない
• 対応表は公開後ではなくテスト環境の段階で全件テストする

被リンクも同じ理由で効いてきます。外部サイトから張られているリンク先のURLが変わる場合、301で正しく引き継がないと、その評価はそこで途切れます。

ステップ3：リニューアルで文章を殺さない

リニューアルはページをきれいに、そして短くします。段落がカードになり、カードがアイコンになり、かつては質問に答えていたページが、完成度は高いけれど何も言っていない3語のラベルの集合になる。よくあることです。

そのページに順位がついていたのなら、それはページが何かを書いていたからです。テンプレートを承認する前に、旧版と新版を並べて確認してください。中身が、人にも機械にも読める文章の形で残っているかどうか。

ページを削除する場合も同じです。中身のない古いページを整理するのは問題ありません。ただ、新しいナビゲーションに収まらないという理由で、検索流入の3分の1を稼いでいたページを消すのは、さすがにもったいない判断です。

「シンプルなデザインにしたい」と言うのは簡単ですが、GoogleにもAIにも拾われるのは言葉です。画像にも言葉を入れてください。alt属性のことです。ちなみに、ブログを書けと言われるのもこれが理由です。この記事のように。

ステップ4：見出しに仕事をさせる

新しいH1は「美しさ」で書き直され、その過程で、人が実際に検索している言葉が落ちます。あるフレーズで順位がついているなら、そのフレーズは見出しとタイトルタグに残してください。美しさはサブ見出しで出せます。

社内用語ではなく、訪問者の言葉に合わせること。「費用はいくらか」で検索している人に対して、見出しが「投資について」になっていたら、そのページは見つけにくくなっただけです。

サイトは自社のためではなく顧客のためのものです。顧客と同じ言葉で話すことは、共感的に見えるという以上に、検索されている語がそのままページ内に存在するという意味で、順位にも効きます。

ステップ5：遅いまま公開しない

全セクションの背景動画、圧縮していないメインビジュアル、誰もスクロールしないページのアニメーション。社内レビューでは見栄えがしますが、その代金を払うのは、モバイル回線でアクセスしている訪問者です。

表示速度は検索順位にもコンバージョンにも影響します。つまりここは、抑制することが商売として正しい数少ない場所であり、同時に、予算をいちばん無駄にしやすい場所でもあります。

公開日と、その後の1か月

公開日の手順は短くまとめるとこうなります。

1. テスト環境のnoindexを外す
2. robots.txtでサイト全体をブロックしていないか確認する
3. llms.txtを設置して内容を確認する
4. 新しいXMLサイトマップをSearch Consoleから送信する
5. 構造化データ（JSON-LD）をバリデータで検証する
6. アナリティクスと各種タグが新サイトで発火しているか、できるだけ以前と同じイベント名で確認する
7. 問い合わせフォームを自分で全件送信して、実際に届くところまで確認する
8. 全ページのQAリストを作って潰す。スマホ実機での確認を忘れない

フォームは特に念入りに。見た目は問題なくても配信設定が抜けていると、公開直後に来た問い合わせがすべて消えます。しかも気づくのは数週間後です。

そのうえで、多少の揺れは想定しておいてください。検索エンジンが再クロールする2週間程度は順位が動きます。Search Consoleで404の急増と、インデックスから外れたページを監視してください。6週間経っても戻らない場合、それは落ち着いていないのではなく問題が残っています。まずリダイレクト、次にコンテンツ量を疑ってください。

着手前に何を揃えておくかまで含めた実務版は、ホームページリニューアルのチェックリストにまとめてあります。

見つけられないサイトは、サイトとして機能していない

ウェブサイトは作品集である前にマーケティングの道具です。見つけてもらえなければ始まらず、最近はそれが、Googleに加えて、業界について答えるAIアシスタントに読まれるかどうかも意味するようになりました。そしてどちらも、文章で何かを書いているページを評価します。あなたの古いページに順位がついていた理由と同じです。

これが最も重いのはBtoBです。検索が商談の入口になっている業態では、ページを1本失うことが四半期分の問い合わせを失うことに直結します。

リニューアルを予定されている方へ

スカイディアでは、置き換えを提案する前に、今のサイトが何をどれだけ生んでいるかを確認します。何を守るべきかがわかった状態で設計を始めるためです。ウェブサイトリニューアルの進め方はこちら。